Estratégias de Marketing Digital
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Marketing Digital é Marketing na essência! E nesse aspecto os princípios de marketing se aplicam totalmente. Usamos neste artigo os princípios de marketing de relacionamento para criar uma estratégia baseada na Web. O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável.

Portanto, Marketing de Relacionamento usa as ferramentas de Database Marketing e Comunicação Dirigida, assentando-se sobre informações, conhecimento e experiência (Knowledge-based e experience-based):

 

  • Sobre a tecnologia na qual compete;
  • Sobre a sua concorrência;
  • Sobre os seus clientes;
  • Sobre novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo;
  • Sobre sua própria organização:

 

  1. Capacidades,
  2. Planos,
  3. Recursos,
  4. Maneira de fazer negócio

 

Visando o desenvolvimento de estratégias que objetivem, entre outros, o aumento da lealdade e o incremento das vendas

 

 

As principais características do Marketing de Relacionamento relacionadas com o paradigma de “kwoledge-based”, segundo McKenna, são:

 

a)           A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou serviços, para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, não somente em função das necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo com a estratégia do cliente. Isto é válido, principalmente, no mercado “business-to-business”.

 

b)           O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento da empresa sobre canais de distribuição e identificação de segmentos, leva a um ganho de mercado.

 

c)           Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros, governo, e clientes, em que o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a imagem da empresa e o seu desenvolvimento tecnológico.

Quanto aos aspectos de “experience-based”, o Marketing de Relacionamento enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade, significando que:

 

d)           A empresa irá despender esforços mercadológicos e tempo com os seus clientes, monitorando constantemente as mudanças que ocorrem no ambiente competitivo, através de um Sistema de Suporte a Decisões Mercadológicas, possuindo um afinado sistema de “Market Intelligence” integrado a toda a empresa.

 

e)           Monitoramento constante da Concorrência, dentro do conceito definido por Porter onde uma análise da concorrência é usado como um importante ponto de partida para prever as condições futuras da indústria. Em que os prováveis movimentos de cada concorrente e da sua capacidade de responder a mudanças pode determinar a perda ou ganho de vantagem competitiva da empresa.

 

f)            Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, que pelo “feedback”, (principalmente pela mensurabilidade) retorna a informação sobre mercado, concorrência, e comportamento dos clientes, fornecedores e outros intermediários, para o Sistema de Suporte à Decisão, aperfeiçoando o próprio sistema e permitindo uma tomada de decisão ágil e consistente, num processo contínuo de adaptação às condições mutantes do ambiente competitivo.

 

A experiência nos têm mostrado que o Marketing de Relacionamento é aplicado com sucesso nas seguintes linhas estratégicas:

 

Suporte à Força de Vendas

 

O Marketing de Relacionamento (MKR), como suporte à força de vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de prospecção, apoio (ex: envio de informações para o cliente), liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.

 

As funções específicas do MKR como suporte à força de vendas são as seguintes:

 

  1. Fazer a prospecção de cliente potenciais, separando aqueles efetivamente interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Em outras palavras, identificar os prospects entre os suspects.
  2. Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra do produto ou serviço para atingi-los com informações que dêem seqüência ao processo de vendas.
  3. Através da informatização e estruturação de um Database, acionar campanhas de comunicação segmentada – através de comunicação dirigida (Mala Direta) ou telemarketing – visando romper barreiras iniciais, fornecer argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante o prospect já predisposto a iniciar a negociação.
  4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através do MKR, a empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades realmente interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor. Isto é possível através da construção de algoritmos que percorrem, o database.
  5. Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas no database sobre cada prospect – tais como decisores efetivos, comportamento de compra e perfil da empresa, entre outras – o vendedor pode ser mais eficiente em todo o seu trabalho, contando com excelente apoio do sistema de Marketing de Relacionamento para agilizar até o fechamento da venda.
  6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo.

 

Marketing para Geração de Leads

 

É uma das aplicações como maior potencial de crescimento, inclusive no Brasil. Consiste numa série de ações que buscam gerar nomes qualificados para revendedores e força de vendas.

 

“Nome qualificado” significa que o prospect respondeu a comunicação e que está interessado no produto ou na informação que foi disponibilizada na campanha.

 

O fator chave de sucesso é a estratégia de comunicação, que irá veicular a mensagem certa, pela mídia mais pertinente, disponibilizando o meio de resposta mais adequado para atingir o target objetivado, e assim obter a maior taxa de resposta possível.

 

O fator decisivo é a capacidade do banco de dados, de primeiramente segmentar com precisão o mercado, e depois mensurar os resultados, proporcionando uma forma de comparar e acompanhar o custo por nome gerado, a taxa de conversão, e o custo total por unidade vendida, bem como o número gerado de nomes por mídia, por tipo de oferta, por tipo de mensagem publicitária etc.

 

O importante de um programa de “lead generation” é a disposição de se fazer inúmeros testes envolvendo todos os elementos de uma campanha. Bob Stone , quando se refere ao sucesso das campanhas de “lead generation” da Enciclopédia Britânica nos Estados Unidos, comenta:

 

“To meet targeted sales forecast and to prevent creative wear-out, hundreds of direct marketing lead-generation test are conducted annually.”

 

Cross Selling

 

É a venda de outro produto (complementar ou não) a clientes ou consumidores atuais de um determinado produto.

 

Através das ferramentas que dão suporte ao Marketing de Relacionamento, são detectadas as necessidades e as oportunidades de venda:

 

  • O Banco de Dados e sistemas de suporte à decisão permitem identificar público-alvo, produto/necessidade;
  • O telemarketing e a comunicação dirigida possibilitam a ativação e estímulo à compra e meio de resposta.

 

Além disso, mensura-se o esforço realizado e aprofunda-se o conhecimento sobre o comportamento de compra de dado público-alvo.

 

O Cross-selling aumenta a lucratividade do cliente durante o seu lifetime value, que é o prazo médio em que o cliente trará lucro para a empresa através da compra repetida ou pela compra de reposição.

 

Vendas Diretas e Marketing

 

A aplicação do ferramental do Marketing de Relacionamento como canal de vendas (ativo ou receptivo), fazendo parte dos canais de Marketing para venda e distribuição de produtos e serviços tem sido bem sucedido no Brasil.

 

O canal de Marketing tradicional normalmente pode ter vários intermediários, entre o fabricante e o consumidor final, diferente da venda direta.

 

Nesta última, as duas principais funções do canal de distribuição são:

 

  1. Como intermediário
  2. Como agente facilitador

 

Como intermediário desenvolve as atividades de venda dos produtos, assume os riscos da transferência de posse e concede o crédito. Nem todos os intermediários assumem todas as funções.

 

Como agentes facilitadores, engloba a propaganda e promoção dos produtos ou serviços, transporte e armazenagem, mas não necessariamente envolve diretamente as transações entre compradores e vendedores.

 

Facilitadores são essencialmente prestadores de serviços, mais que agentes do canal. Portanto, a estrutura voltada para vendas diretas cumpre as duas funções, tanto como intermediária como facilitadora, pois transfere a posse do produto ou executa o serviço, utilizando a propaganda para gerar uma resposta direta e imediata pelo tipo de comunicação que estabelece com os clientes e consumidores.

 

As principais características do Canal de Venda Direta são:

 

  • Imediatismo (“immediacy”):

 

Significa que a comunicação de venda direta incita para uma ação imediata, seja qual for a mídia, ou em último caso numa resposta que capacita a perguntar por um pedido de compra na próxima comunicação.

 

Procurar persuadir para uma ação imediata, exibindo um meio de resposta, que pode ser cartão resposta comercial, telefone (telemarketing receptivo), etc.

 

  • Concentração

 

O uso das técnicas de database e segmentação de mercado permitem concentrar os esforços de mídia em targets bem definidos obtendo resultados melhores, que os que seriam alcançados com a propaganda tradicional, que vende indiretamente pela alteração que promove na percepção, imagem e atitudes dos consumidores e clientes.

 

  • Personalização

 

A personalização é um dos primeiros indícios da prática do Marketing de Relacionamento, através do uso das técnicas de Database Marketing.

 

Isto significa, não só personalizar a carta colocando o nome do consumidor, mas também segmentando o mercado-alvo e personalizando o produto e oferta (artifício para levar à ação imediata), para determinados segmentos identificados como homogêneos em relação a características sócio-demográficas, estilos de vida, comportamento de compra etc.

 

  • Mensurabilidade

 

A mensurabilidade é particularmente importante na aferição dos resultados do canal de vendas, pois permite o teste.

 

O teste pode ser realizado em relação:

 

  • Ao mix de mídia utilizado;
  • À estratégia de comunicação;
  • Ao tipo de oferta;
  • Ao produto ou mix de produtos (principalmente no caso de catálogos).

 

E, neste caso, o uso das técnicas estatísticas em conjunto com o Banco de Dados desempenham um papel decisivo para o sucesso da operação.

 

O feedback resultante da mensuração permite aperfeiçoar todos os componentes da campanha ou canal, obtendo taxas de retorno cada vez maiores, bem como, detectar onde há necessidade de promover mudanças ou não.

 

  • Conveniência

 

A venda direta pelo correio ou telemarketing é altamente conveniente, principalmente nesta década em que os estilos de vida estão mudando e os consumidores estão buscando mais tempo para lazer e para os esportes.

 

Promoção de Vendas

 

Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios como o FRVC (Freqüência, Recência, Valor e Categoria de Produto). E assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa (desova de estoques, etc) e o potencial de conversão do cliente.

 

Além disso, pode-se “premiar” os melhores clientes com ofertas especiais, descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.

 

Programas de Fidelização na estratégia de marketing

 

Esses programas buscam através de campanhas de persuasão customizada, construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores. A fidelização de clientes é basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os mesmos.

 

Exemplos de programas de fidelização podem ser encontrados nas companhias aéreas com o “frequent flyer program”, aonde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas recompensando o uso constante.

 

Outro exemplo são os programas do “comprador freqüente” desenvolvido por algumas lojas de departamento, hotéis, locadora de automóveis etc. Estes concedem descontos diferenciados aos portadores de cartões, bem como promoções e descontos especiais por volume e freqüência de compra ou utilização dos serviços.

 

O pressuposto de um programa de fidelização é de que 80% das vendas repetidas vem de 20% da base de clientes, segundo Bob Stone. Todo o esforço de segmentação, portanto, concentra-se em identificar esses 20% da base de clientes e desenvolver uma série de atividades de relacionamento que mantém o cliente e consumidor constantemente motivado a repetir a compra.

 

Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento os Programas de Fidelização, seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros.

 

A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e subjetivos. A fidelização pode resultar de características intrínsecas e extrínsecas dos produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a satisfação com o produto ou seus atributos – essa satisfação pode ser real ou apenas uma percepção.

 

Estimular a repetição da compra através de um círculo vicioso de desconto e promoções faz com que os consumidores comprem o produto ou serviço por razões periféricas às qualidades dos mesmos. Para construir a fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação, nesse contexto, deve reforçar a percepção sobre o produto ou serviço com a mensagem certa, na hora certa.

 

Para David Sheppard Associates, o diálogo sistemático com os clientes facilita à empresa obter dados relevantes para a formação do Database de Clientes, que agregados aos dados de compra, permitem desenvolver estratégias de Marketing customizadas e programas para indivíduos ou pequenos grupos de clientes, criando uma forte afinidade com a empresa.

 

Marketing Direto

Do marketing um-a-um viemos e a ele voltaremos, só que, desta vez, graças à tecnologia. As empresas deverão fidelizar os clientes com a satisfação total de suas necessidades O novo século será o da economia em rede. Todos os rincões do mundo conectados em tempo real, a apenas um clique de distância. Na China, há 3 milhões de pessoas com acesso à Internet. A proporção de internautas na Islândia e na Finlândia é considerável. Na revista Fortune, por exemplo, já se disse que a Web mudará fundamentalmente as expectativas do cliente em relação a quem lhe vende um produto ou serviço. Ele exigirá facilidade operacional, bons preços, velocidade na entrega, possibilidade de comparar e qualidade de serviço. Essas expectativas repercutirão em toda a economia e passarão a ser a base de uma nova ordem industrial. Não se trata de uma moda passageira. É uma verdadeira revolução silenciosa que ninguém deve ignorar ou subestimar.

 

Trata-se de uma revolução que impõe uma atitude consciente, tal como aconteceu há cem anos, quando o automóvel obrigava as pessoas a se ajustar, com maior ou menor intensidade, à nova dinâmica proposta pelo novo meio de transporte. Impacto parecido com o que foi gerado pouco tempo depois pelos irmãos Wright, quando conseguiram fazer uma máquina voadora decolar do solo. Mais interessante, entretanto, que a comparação é um dos resultados produzidos: 60 anos depois desses acontecimentos revolucionários o homem pisava na Lua.

 

Se estivermos diante de uma revolução semelhante à industrial, cabe perguntar o que acontecerá daqui a 60 anos. O poder de navegar pelo mundo só com um mouse é uma força tão abrangente que está transformando nossas vidas.

 

O comércio eletrônico é uma amostra ao alcance das mãos. Nos Estados Unidos há 80 milhões de pessoas conectadas à Internet; na América Latina espera-se chegar a 19 milhões em 2003. Se o panorama futuro for associado às possibilidades tecnológicas e ao potencial do mercado, a Internet é uma realidade quase inevitável. A empresa que quiser participar da revolução em sua expressão máxima e aproveitá-la deverá deixar de ver a rede como mais um meio para fazer publicidade e distribuir folhetos.

 

O Bradesco é o maior banco brasileiro. Evidentemente tem seu site, no qual garante a possibilidade de fazer compras eletrônicas com cartão de crédito, em ambiente de absoluta segurança. Oferece também a oportunidade de comprar ações e títulos, tudo na mesma página.

 

O site do Bradesco tem mais de 750 mil clientes e a cada dia entram nele, em média, mais mil usuários. Esse sucesso deixa evidente que qualquer desnível no desenvolvimento do setor de cartões de crédito em matéria de segurança não será um impedimento insolúvel para os negócios eletrônicos. Avançaremos em função das necessidades do comércio eletrônico até responder a todas as exigências desse novo mercado, transformado em centro de gravidade da vida e dos negócios, a uma velocidade surpreendente. No entanto, há também algumas más notícias. Para aqueles que estão do outro lado, nesse caso os bancos de tijolo e cimento, a Internet é uma ameaça constante que atrai cada vez mais concorrentes para o circuito.

 

Conclusões

 

Concluímos após esta análise que o setor de Marketing é parte integrante na obtenção de êxito nos negócios de uma empresa. Sua atuação no lançamento de produtos e/ou serviços, a marca, a empresa, é de fundamental importância para que se tenha do consumidor a resposta desejada; que é a aquisição do produto ou consumo do serviço ofertado, que por sua vez, resulte na sua fidelidade.

 

Os métodos “tradicionais” de atrair e reter clientes estão se tornando ineficazes rapidamente. O aumento da competição em áreas antes monopolizadas, a globalização da economia e a popularização da Web estão mudando o cenário de negócios em todo o mundo.

 

As empresas têm de mudar a forma de fazer negócios para manter sua competitividade em um mercado cada vez mais agressivo. CRM é a síntese dessa mudança: sair do mundo orientado a produtos e entrar no mundo orientado a clientes.

 

Embora muitas empresas tenham descoberto a importância do CRM, poucas tiveram sucesso na implementação basicamente por três razões:

 

  • Dificuldades para mudar a cultura atual da empresa
  • Incapacidade de mudar os processos de negócio existentes
  • Dificuldade de adaptar e atualizar os sistemas legados

 

Essas são as razões freqüentemente citadas como as principais causas da não adoção de CRM. Mas são problemas internos, das próprias empresas, não são problemas ligados a um determinado mercado vertical. Na realidade, para cada empresa que não consegue mudar, há uma que está mudando.

 

Com as estratégias de Marketing bem definidas e colocadas em prática de maneira acertada pela empresa, os clientes potenciais criam dela uma imagem positiva, assim como dos serviços por ela prestados, fato que se torna essencial para manter a estabilidade da empresa.

 

Uma organização consegue conquistar a liderança de um mercado quando compreende as necessidades do consumidor e encontra soluções que as satisfaçam por meio da inovação e da qualidade de seus produtos e serviços. Nenhum volume de propaganda ou técnica de vendas pode compensar a ausência destes fatores.

 

Conclui-se um fato importante que, se o setor de marketing não formular as mensagens, se não escolher os mensageiros de forma adequada e os canais de comunicação que estão ligados ao público de maneira eficiente, todo esse potencial da empresa não chega a ser conhecido pelos consumidores. Isto chega a ser fatal para a empresa, pois seu serviço não é vendido.

 

Referências Bibliográficas

 

McKENNA, R. Relationship Marketing: Successful Strategies for the age of the Customer. 1st ed., New York, Addison – Wesley Publishing Company, Inc., November, 1991.

 

PORTER, Michael E.. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de Indústrias e da Concorrência. 2a. ed., São Paulo, Editora Campus, 1989, p. 82-85

 

STONE, Bob. Successful Direct Marketing Methods. 4th ed., Lincolnwood, IL, NTC Business Book, 1988 p. 16

 

NAISBITT, J. & ABURDENE, P., Megatendências 2000. 1a. ed., São Paulo, Amana Key Editora, 1990 p. 45

 

STONE, Bob. Successful Direct…p. 4

 

DAVID SHEPARD ASSOCIATES, INC., The New Direct. Marketing: How to implement a profit-driven Database Marketing Strategy – a Handbook for Direct Marketing Company and Users of Direct Marketing Methods. Homewood, IL. Dow Jones-Irwin, 1990, p. 7

Fonte: marketingdigital.net.br

eitodos | Agência Digital

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