4 mitos sobre a visibilidade de anúncios online
Marketing Digital

O tema tende a deixar editores e anunciantes apreensivos; mas antes é preciso esclarecer alguns pontos importantes.

Um número crescente de empresas têm demonstrado dúvidas frequentes sobre a visibilidade online dos anúncios. A questão é mais relevante agora do que nunca, com entidades como o Interactive Advertising Bureau (IAB) trabalhando para substituir, com antecedência, o custo por impressão – considerado a moeda da mídia programática – por uma métrica baseada em visibilidade.

 

O tema visibilidade tende a deixar todo mundo um pouco apreensivo: os editores se preocupam com a recusa dos anunciantes em pagar por um inventário de baixa visibilidade, enquanto os anunciantes questionam o eventual desperdício de orçamento em anúncios que talvez não estejam sendo vistos. Ambas as preocupações são válidas, mas, antes de iniciarmos uma conversa inteligente sobre como a visibilidade pode ser um trunfo para algumas campanhas, acho importante esclarecer neste artigo quatro mitos comuns sobre o tema, que temos visto ao longo da nossa trajetória:

 

1. O padrão existente de medição de visibilidade faz sentido

 

Não, não faz. O 3MS – Media Research Council – iniciativa cujo objetivo é apontar e implementar padrões de medição – definiu que anúncios visíveis são aqueles que permanecem, por pelo menos um segundo, com metade de sua imagem visível (metade dos pixels do anúncio). Contudo, esta definição não conseguiu levar em conta alguns pontos-chave. Em primeiro lugar, a quantidade de tempo além de um segundo não melhora as taxas de resposta ao anúncio.

 

Além disso, os anúncios menores são mais propensos a serem vistos pela metade do que os anúncios maiores. Já os anúncios em formatos maiores são mais propensos a serem percebidos por inteiro do que os anúncios menores. E, por último, os tamanhos de tela são bastante variados atualmente, com smartphones e tablets rivalizando com os computadores na preferência dos consumidores, o que influencia a visibilidade do anúncio. A medição existente de visibilidade penaliza anunciantes pela opção de comprarem anúncios maiores, e impacta os editores pela otimização de conteúdo para a experiência do usuário. Isso significa que este modelo não está realmente funcionando bem para ninguém. Existem maneiras para explicar essas variáveis, e o IAB e o Media Research Council estão trabalhando duro para definir isto corretamente, mas de forma geral, nós ainda não chegamos a uma definição melhor para o padrão de visibilidade.

 

2. Visibilidade é precisamente mensurável:

 

Há maneiras diferentes de medir a visibilidade, e elas diferem totalmente entre si. Comparar métricas de visibilidade através de provedores de dados é como comparar iPads e telas de cinema iMax, e, até recentemente, não havia nenhuma maneira de medir a visibilidade de anúncios veiculados em i-frames, por exemplo. Além do mais, o mercado sabe quantos anúncios são veiculados, mas na verdade apenas faz suposições sobre a visibilidade dos mesmos. E suposição envolve riscos: você não pode prever se alguém “vai rolar a tela para baixo ou não” parar ver um anúncio. E alguém tem que pagar por esse risco. Enquanto as impressões de anúncios veiculados forem a moeda da indústria da mídia programática, os anunciantes continuarão a pagar pelo risco de seus anúncios não serem vistos. A mudança para a ‘moeda visibilidade’ apenas transfere o risco para os editores de conteúdo. Não há problema no fato da transferência deste risco ser uma opção para compradores e vendedores, mas a visibilidade como moeda simplesmente criaria ineficiência no sistema como um todo. Até termos uma métrica universal para se aplicar à indústria, a visibilidade continuará sendo uma métrica interessante, mas não poderá ser utilizada como moeda para a indústria da mídia programática, sem que haja um melhor e mais coerente padrão de medição de visibilidade.

 

3. Visibilidade é a bala de prata que o mercado estava esperando:

 

A visibilidade é uma ferramenta em um vasto arsenal de tecnologia e inteligência estratégica que os sortudos publicitários atuais têm a disposição hoje em dia. Apoio que se dê escolha aos compradores para implantarem uma métrica de visibilidade ou não em suas campanhas. E se isso faz sentido ou não, depende inteiramente dos objetivos que o publicitário deseja para uma determinada campanha.

 

Por exemplo, usar a visibilidade não faz sentido em plataformas que permitem aos publicitários darem respostas diretas para alterar programaticamente a forma como entregam esses anúncios em tempo real. Eles não podem esperar para ver se as pessoas vão rolar a página. Por outro lado, a visibilidade pode ser um substituto útil para o engajamento em iniciativas de marketing da marca.

 

Contudo, também pode, às vezes, enganar. Nós temos visto uma relação inversa entre visibilidade e CTR (Click Through Rates – Número de Cliques por anúncio) em casos onde uma página é muito visualizada, o anúncio consequentemente é visualizado, mas não clicado. Um baixo número de cliques, neste caso, não indica, necessariamente, um anúncio de baixa visibilidade.

 

4. Visibilidade é a nova febre:

 

Visibilidade pode ser a palavra da moda no momento, mas no final do dia, qualquer conversa sobre visibilidade é realmente uma conversa sobre qualidade e desempenho. A qualidade de sua campanha, seu anúncio, sua estratégia, sua interação com os consumidores ainda é o que mais conta em uma campanha programática online. A visibilidade pode ajudar a melhorar a qualidade de sua interação? Claro. Mas é apenas mais uma peça de um quebra-cabeça que é maior, mais complexo e mais emocionante do que jamais foi.

 

 

Fonte: Proxxima

eitodos | Agência Digital

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